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試用包活動反省與檢討

一堂寶貴的課

『三十日』是一個台灣製造,強調天然草本的衛生棉新品牌,
今年暑假舉辦免費試用申請,引起PTT網友熱烈討論,短短三天吸引超過一萬人申請。
超人氣的試用申請超乎預期,所準備的試用品數量卻嚴重不足,
面對爆量、缺貨、網友們的質疑,
一間新創公司新品牌該如何面對這樣的公關危機?

三十日團隊選擇『面對錯誤,全部負責』
緊急協調產線製作一萬多份的試用產品,
免費提供14,000份給所有申請試用的網友們,
連運費、包裝等支出負擔近一百萬。

在一萬多份試用包出貨的當天,更吸引了電視新聞採訪。

這次試用活動的處理上,三十日團隊有許多處理失當的地方。
這一次事件予以我們深刻的檢討,未來我們會更用心,努力做得更好。
也希望將這次經驗分享給台灣更多正努力經營品牌的創業家,
以及與新創、品牌、公關相關工作者,希望能夠避免犯下相同的錯誤。
台灣有許多優秀的產品與製造技術,
而新創公司新品牌公司的資源相當有限,能避免多一些錯誤,就能有多一些茁壯的機會。
這一次,三十日全體成員都學到了寶貴的一課。

以下是這次事件完整的心路歷程。

事件始末

今年六月底,在產品正式上市前,三十日做了一次免費試用申請的活動,我們相信「親身體驗」,是對產品最好的見證,因此投入十幾萬的活動預算,結果換來PTT鄉民噓爆加上粉絲團及公司信箱湧入大量的怒罵。

『怎麼會這樣?』事情發生後,我們每天都在反省。

第一個錯誤:沒有在試用申請加上『限量』

在試用包申請的問卷上,我們沒有加上『限量』二字,這是我們最大的疏失,當時我們粉絲團只有幾百人,而我們準備了超過1500份(實際是2000份)的試用包,儘管團隊夥伴曾經善意的意醒, 最後依然沒有在活動申請上加上限量二字, 我們低估了試用品申請的數量。

然後就爆炸了。

6/10 21:10我們開始試用包申請。

6/13 當天下午17點,我們赫然發現 試用包申請人數突然暴增高達5千多人

這個時候天真的我們偷偷開心了一下,原來我們品牌有這麼多人關注呀!
同時也開始思考處理的方式,並且擬稿,預計於當天晚上在粉絲團發佈訊息,宣布我們僅有2000份試用包,問卷內容也在當天從免費試用包申請的字樣,改為『額外折扣碼申請』。

這是第二個錯誤:沒有在第一時間關閉試用申請的問卷

為什麼會犯下這樣的錯誤呢?
我們當時以為,雖然沒有多的試用包可以提供給更多人,不過這些申請的人對於我們的產品是很有興趣的,我們可以提供給大家除了上市優惠之外再打9折的折扣碼,作為回饋,因此我們只有修改問卷,沒有關閉問卷。
(OS:人家要產品試用包,你給折扣碼?還9折?腦袋燒壞了?)

同時產生了第三個錯誤:沒有在第一時間給出合適的補償措施

同時,在當天下午,在PTT省錢版有了一篇分享免費試用包索取的資訊。

問卷的數量開始暴增。
儘管我們後來在問卷中增加了目前已經沒有試用包可以索取的說明,但是填寫問卷的人仍然源源不絕,很可能沒有看到問卷中已經索取完畢的說明。當然這個錯誤就要怪我們當初沒有第一時間直接把問卷關閉。

到了晚上九點,我們還在擬稿的時候,已經有1萬多人申請。

第四個錯誤:沒有立即處理公關問題

當天晚上寫完稿,22:15在粉絲團發文

第五個錯誤:公開訊息只有在品牌自己的渠道發佈是不夠的

前面有提到,我們品牌粉絲團的人數只有幾百人,這樣公開訊息只會有幾百人看到,無法有效跟1萬多有填寫試用問卷的人溝通。

現在回想起來,當時的情況是我們自顧自的在粉絲團公告限量的資訊,而許多人仍然持續填寫著試用的問卷,試用申請人數仍然在增加,一直到最後我們將問卷關閉的時候,總人數是1萬4000人。

6/23 我們寄出2000份,所有的試用包, 在粉絲團上公告。

7/1在PTT省錢版有人詢問大家是否有 收到試用包了,因為她還沒收到。

這篇文章的推文就被推爆了。

可以想見,有一萬多人填寫了試用申請,等了半個月還沒收到,才發現有限量2000份這一回事,整個怒啊!

那幾天真的很難熬,看了網友的留言我們都要流眼淚…

隔天7/2晚上,我們在PTT上發了這一篇道歉文被噓成X9

隔天7/3號,我們在PTT以及粉絲團公告,我們決定提供所有申請人總計1萬4千人份試用包,已經緊急向工廠下訂。

儘管如此,仍然有不少網友不滿要求刪除之前申請試用的個資,也有網友質疑我們處理方式像是『擠牙膏』。

那為什麼我們不一開始就提供所有人試用包呢?
原因是:
1. 試用包製造時間太長
2. 成本負擔太大
關於試用包製造時間太長,我們產品試用包的製造時間最少需要1.5個月,主要來自於包裝的工廠製造需要排期,工廠排期1-2個月是很正常的事,而且這還沒有包括包裝製造完成後、要將產品分裝到試用包包裝的時間。
成本負擔的部分,一份試用包平信不掛號的郵資要24元,光是1萬4千份試用包郵局寄出的運費就要33萬,這還不包括將一萬多份試用包寄到郵局的運費。
除了運費,還有郵寄紙盒、DM、產品外包裝、產品成本、分裝產品的工錢…。一份試用包的總成本超過60元,這一次試用包活動就花了近百萬。

一百萬對於一個新創公司是什麼概念?
一百萬可以維持新創公司一年最基本的人事開銷、一百萬可以找明星代言產品、一百萬是小品牌一年行銷預算的好幾倍⋯⋯。
這個一百萬的決定,對於我們剛起步的品牌來說,是很艱難的決定,我們也從這一次的事件當中學到很多,也希望跟大家分享。

- 犯下的錯誤 -
總結事件過程中我們犯下的五個錯誤:
第一個錯誤:沒有在試用申請加上『限量』
第二個錯誤:沒有在第一時間關閉試用申請的問卷
第三個錯誤:沒有在第一時間給出合適的補償措施
第四個錯誤:沒有立即處理公關問題
第五個錯誤:公開訊息只有在品牌自己的渠道發佈是不夠的

對於公關事件危機處理,我們歸納出以下四點心得:
1. multiple communication多渠道溝通、清楚傳達訊息
不要只在品牌的官網、粉絲團公告消息,而必須將品牌要溝通的訊息,盡可能利用每個一個渠道進行溝通,事件相關論壇如PTT、品牌自媒體如粉絲團、即時逐一回覆每一個網友的留言,並且清楚傳遞訊息。

2. immediately立即處理、立即回應
在現在的網路社群,消息傳播速度非常快,因此這裡強調的立即指的是事情發生的1-2個小時內,立即處理並且立即回應。

3. Calm Down
冷靜面對,不出現情緒性的行為與文字,預先思考幾天後或幾週後事件的發展,規劃下一步,才能有效控制危機。

4. Ownership勇於承認錯誤、承擔責任

正確的考量流程的做法:
1. 確認問題的延燒程度
2. 決策迅速止血或負面行銷爆紅
3. 尋找消費者的需求點,並給予解決
4. 找出扭轉話題點,作為品牌形象的轉換與堆疊

事件結果與成效:
1. TVBS電視媒體與網路媒體採訪
2. PTT推爆,網友紛紛表示收到試用包
3. PTT有八篇相關討論文章
4. 試用包花費近100萬

兩個月後,因為分裝作業上的延誤,原先預計在八月底寄出的一萬多份試用包,在9/8終於出貨,包裹塞滿整間郵局(郵局的大哥大姐們,謝謝辛苦了)

9/12 一位PTT網友發文表示收到試用包了,留言被其他也收到的網友推爆。

謝謝網友們在這一次事件給予我們
中肯的建議與批評
也感謝網友們給予我們包容與鼓勵
三十日團隊以此事件為我們日後的教訓
未來我們會更用心,
努力做得更好。



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